凤凰网徐进访谈:“场景再现,价值传递”原创营销

来源:在互联网时代,品牌与人的距离越来越远。为什么?今天市场营销的喧嚣是我们对消费者缺乏控制的原因。

Fenghuang.com高级副总裁徐进在接受管理专家杂志采访时,详细解释了他最初的主要营销是如何通过高质量和差异化稀缺内容创造短期曝光率和中长期品牌价值的。

初级营销是一种信念。对于营销来说,这是最好的时候,也是最糟糕的时候。

一方面,信息技术带来的前所未有的交流手段和“羊毛出自猪和牛”的商业逻辑给营销人员带来了各种工具和无限的创造力空。

另一方面,信息洪流带来的众多干扰和噪音正日益阻碍消费者对广告的关注。行业中的“开放退出”浏览指数和“抢滩市场”营销现象根本掩盖不了营销效果的扭曲。

因此,原创广告的概念——通过广告内容的创意或信息流(如脸谱网、推特等)等技术手段来突破和改变广告形式。)于2012年起源于美国,并迅速风靡全球。

然而,在中国,凤凰卫视的首席营销官兼高级副总裁徐进认为,创新必须建立在介绍的基础上。

徐进进一步解释说,在欧美市场,许多品牌已经成熟,有一百多年的历史。更多的是告诉消费者品牌价值和产品功能。

例如,可口可乐和阿迪达斯,每个人都知道他们的品牌精神是什么。提到可口可乐,每个人都会想到一种平稳幸福的生活方式,甚至形成一种文化图腾。

在这样的营销环境下,原有的广告方法相对容易引起消费者的共鸣,也相对容易打动消费者。

然而,在中国市场,从经济收入水平和文化认知水平来看,消费者之间的差异很大。企业在不同的发展阶段也有不同或多样化的营销需求,导致营销1.0、2.0和3.0并存的生态环境。

“在互联网时代,品牌和人之间的距离越来越远。为什么?”徐进问自己,回答说:“在当前市场营销的喧嚣背后,是我们对消费者缺乏控制。

“他认为,过去,营销传播是一个单一来源、单一方向和线性的简单链条,但现在它是一个多源、互动和裂变的网络结构。单一的产品广告对消费者的思维和购买决策的影响越来越小。

“凤凰卫视的首要营销理念是为品牌、社会趋势、人和媒体的自然融合搭建平台,通过大数据、高质量和差异化稀缺内容的系统构建短期爆发点和中长期品牌价值。

初级营销不仅要解决品牌意识、关注度和声誉问题,还要提高消费者的粘性,长期影响他们的生活方式和价值观。

“相应地,根据徐进提供的数据,凤凰的业务现在越来越直接来源于客户和消费者之间品牌沟通的需求,而不仅仅是产品广告。

“我们必须从营销战略的高度把初级营销作为一种信念,以迎接新营销时代的挑战。

”徐进强调道。

“内容”是“1”互联网加初级营销的时代,尤其是移动互联网的迅速普及。中国广告业经历了从传统的“内容”+“形式”,到“内容”+“形式”+“社会交往”,再到“内容”+“形式”+“社会交往”+“服务”的巨大变革。

然而,当徐进来时,营销界的技术官僚和社会理论家不可避免地是片面的。

“不管它如何变化,最重要的事情都没有改变。这就是“内容”。

如果没有“内容”的“1”可以发挥作用,就不会有更多的“0”。

显然,经典营销理论中的“渠道”仍然很重要,因为它决定了你的受众是谁,但也很难回到“渠道为王”的时代。

因为,在这个蓬勃发展的营销春天,尽管我们可以很容易地向消费者传递信息,面对太多的选择,最终起决定性作用的只是高质量的“内容”。

初级营销的质量内容不同于最近“出租车大战”的价格购买。

“初级营销的核心是建立一个人与品牌平等对话的平台,回归以人为本,与人们的生活密切相关,突出良好的价值观,重建人与品牌、人与企业、人与社会的关系。

“从产生兴趣、引起共鸣到品牌信任,这是顾客和品牌之间最感人的情感故事,就像人与人之间的“相识、相互理解和爱”。

从最初的营销2.0“让广告走进生活”到最初的营销3.0“生活传奇”,再到最初的营销4.0“重建生活场景”,凤凰原创营销不仅让广告走进生活,而且通过创造原创的质量内容帮助品牌成为消费者的生活传奇。

“所有这一切都离不开深深植根于人们心中并通过口头流传下来的感人故事,也离不开凤凰对社会趋势和人性的洞察。

凤凰城的原始营销工作医生:简单的镜头一个接一个闪过。来自不同部门的五名医生讲述了他们的故事。不知不觉中,“理解的共鸣”无形地传播开来。这就是高质量内容的力量。当“凤凰网飞利浦联合计划”悄然出现时,“关爱、理解、公益”等企业的品牌精神完美融合。

从“拼车”到“打架”,打架一代已经摒弃了“为父亲和外表而打架”的噪音。它不仅体现了对人的尊重,还传达了“我努力奋斗,我自信,我快乐”的人生价值和积极能量,激励了一代年轻人。

“初级营销最基本的不是直接推荐、硬销售和广告,而是调动媒体和公众的积极能量。同时,结合顾客的品牌需求,打破“广告”壁垒,创造消费者互动和交流,自然融合品牌、消费者和媒体。

“广播数量达到2403万,覆盖人数达到2.48亿,从而使子午线品牌的声誉提高了124%。创新中国将相关内容的主动搜索提高了137%,通用电气品牌精神完美融合。凤凰本土营销实现“产品与效果相结合”。

为什么是凤凰网?徐进认为凤凰城19年的辉煌历史依赖于高质量、稀缺和差异化的内容。其“有个性、有勇气、真性情、有温度”的媒体理念及其全新的、独立的、价值取向已经成为初级营销的最佳平台。

基于内容、基于全媒体平台的本土营销有着非常重要的一点,即始终保持内容的真实性和平台的可信度。

为此,凤凰本土营销,作为一个“坐家”,也将筛选客户,寻求自己的客户适应。

凤凰有一个关键词系统,根据大数据分析时代的关键词,如“信念、激情、梦想、创新”等,匹配适合其平台的企业客户。

在市场营销中,技术一直在变化,但保持不变的是人性。

“经济人假设”是人性,“好奇心理”是人性,“爱需要”是人性…初级营销的内容是抓住人性的痛与痒,将生活的故事融入场景,产生共鸣,实现品牌建设或产品再造。

“当我用舌尖看中国的时候,我可以看到春雨过后竹笋是如何发芽、破土而出的。我可以看到寻找竹笋和挖竹笋的过程。这是我小时候在浙江金华的同一场景的再现。

然后,如果我吃了这样一盘竹笋,不管是怎么炒的,还是怎么尝的,因为我吃的是我记忆中的家乡风味。

“引领变革,引领未来(Leading Change,Leading the Future)有些人认为,社交媒体的发展和创意客户的崛起,在某种意义上,促成了营销领域的价值创造活动和市场主导力量从企业向消费者的转移,从而引发了新趋势下的营销变革。

对此,徐进认为,今天的营销目标已经从过去的消费者转变为合作伙伴。营销理念已经从360度全媒体接触管理的品牌宣传转变为如今进入人们生活365天的品牌互动。如今,营销方式已经从错位和失焦转变为媒体驱动的情感。如今,广告商更关心消费者的体验、感受和反馈,更愿意选择一种不打扰消费者的整合方式,并进行能够驱动消费者的交流。

相应地,凤凰城的初级营销有三个层次。

首先,原始广告在推广层面上整合了用户的视觉和媒体的语境,并通过广告内容创意和传递技术优化了广告。

二是凤凰网原有的投资推广和媒体内容资源的共建,如“邓永锵与三人”、“凤凰财经峰会”,可以将广告信息与内容信息相结合,为客户创造更多价值。

第三种是原始定制,根据客户的需求和创造价值的愿望分别定制内容。

“品牌越来越难以吸引、坚持和影响人们的购买决策。我们需要回到营销的开始。

”徐进说。

基于对初级营销大数据的研究,徐进认为未来初级营销将有五大趋势:新闻化、事件化、娱乐化、人性化和全媒体化。

趋势1:新闻业。

新闻营销是以新闻的形式向网民推销品牌广告,以吸引积极的浏览和分享。

新闻营销可以在短时间内引起关注,有助于品牌信息的实时传播。

趋势2,事件化。

事件营销是指通过将要发生的事件为品牌提供与事件相关联的原始广告,从而产生情感共鸣。

利用营销中的重大事件,在重要节点上创造事件,不仅能吸引眼球,还能激发互动,使品牌传播事半功倍。

第三个趋势是娱乐。

高质量的娱乐是时代的潮流,顺应娱乐潮流,提供有趣的内容和形式,为消费者提供快乐的体验。

数据显示,66%的用户密切关注娱乐信息,普通人会密切关注4个娱乐项目。

趋势四,人类文化。

在移动客户端,纪录片得到了广泛认可,像TED这样的知识项目很受欢迎,知识网站正在兴起,自我媒体的发展依赖于知识的输出…凤凰卫视购买中国的舌尖2版权,2天的流量将突破1000万。

如果一个品牌能够将营销与知识联系起来,并通过传播知识丰富其受众的生活,它将大大提高品牌的认可度。

趋势5,全媒体,即整合。

内容的跨平台整合已经成为媒体的常态。消费者不再忠于单一媒体,也没有任何媒体是不可替代的。

初级营销的未来是与联恒联合,纵向以服务为中心,横向以内容为中心,贯穿从品牌建设到电子商务的整个服务链,贯穿所有媒体的传播和输出。

那么,初级营销有可能成为一个行业破坏者,在营销领域创造一个新的生态环境吗?徐进坦率地说,这是一个非常现实的问题。

作为一个全媒体平台,凤凰本土营销(Phoenix Native Marketing)已经能够独立完成从前端规划到创意再到传播和效果评估的整个链条。

“这确实会对广告公司产生巨大影响,对此我们非常清楚。

因此,我们经常与我们的合作广告机构合作,制定原创计划,以寻求双赢的结果。

”“如果我们回到10年前,那是4年的繁荣时期。

任何一套工具和系统都能给快速发展的中国企业留下深刻印象。4A还帮助许多企业塑造了自己的品牌。

“现在,一些客户也将直接与凤凰合作,也许这也是脱媒的一种表现。

”徐进本身就有过非常成功的4A公司工作经历,与之相比,更擅长把国际性的经验与本土的实践进行结合,凤凰网的资源优势和平台优势更是可以让徐进在整合和运营方面的能力更加释放。“徐进本身有着非常成功的4A公司的工作经验。与此相比,它更善于将国际经验与当地实践相结合。凤凰的资源优势和平台优势可以进一步释放徐进的整合和运营能力。

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